“La gestió dels intangibles, com la reputació, la comunicaci o la marca, s’ha convertit en un dels elements estratègics més important per a la gestió empresarial”

Què s’entén avui com a responsabilitat empresarial?
En l’economia actual, l’empresa ja no sols administra i gestiona de manera eficient les seves relacions amb clients i proveïdors a fi de maximitzar el seu benefici, ara resulta prioritari que construeixi relacions generadores de confiança i legitimitat amb l’entorn social en el qual actua.

Quines són les claus de la responsabilitat empresarial a tenir en compte avui?
En la cerca d’aquesta confiança i legitimitat amb l’entorn social, podríem assenyalar cinc fonaments que han de constituir la base de l’empresa responsable i sostenible: sensibilitat cap a l’entorn, cohesió i fort sentiment d’identitat i pertinença, creació de valor, orientació al llarg termini i capacitat innovadora.

En aquests temps incerts, com hem d’enfocar la responsabilitat empresarial per construir un futur d’èxit?
L’empresa no ha de ser menys responsable que la resta d’actors socials, però tampoc més. Sovint parlar de responsabilitat és una projecció: la reclamem com una cosa molt necessària, però que afecta sempre als altres. Hauríem de parlar menys de responsabilitat social, i més de societat responsable. Perquè difícilment hi haurà una societat responsable sense ciutadans, associacions, partits, institucions i, per descomptat, empreses responsables. Una ètica de la responsabilitat hauria de formar part de la cultura compartida, i això només és possible si ningú es considera aliè a la demanda i a l’autoexigència de responsabilitat en el seu propi àmbit d’actuació. La nostra societat requereix, davant la complexitat dels reptes, reconèixer que només podem exigir responsabilitats si aprenem a construir la coresponsabilitat. Això afecta a totes les organitzacions, i no sols a un grup d’elles.

Quin és el pes o la importància de la responsabilitat empresarial en la percepció i l’exigència de les noves generacions?
Els millennials, el segment de consumidors de major creixement en el mercat, cada vegada exigeixen més de les companyies a les quals compren els productes i serveis. Les empreses que mostrin una major consciència poden guanyar la confiança d’aquests consumidors perquè la responsabilitat social està molt present en les noves generacions.
Una gran majoria dels millennials mostra que està disposada a canviar les seves preferències de compra cap a marques associades amb una causa, o que estan preparats per a fer sacrificis personals amb la finalitat de tenir un impacte en els temes que els interessen, sense importar si han de pagar un major preu per un producte, compartir productes en lloc de comprar-los, o veure reduït el seu sou per a treballar en una empresa responsable.

Com aporta rendibilitat a l’empresa la responsabilitat empresarial?
Una de les bases fonamentals de les relacions continuades, com la que una empresa ha d’aspirar a mantenir amb el seu entorn, és la confiança. I aquesta es construeix i es consolida amb el benefici mutu al llarg del temps.
Per això, la gestió dels intangibles, com la reputació, la comunicació o la marca, s’ha convertit en un dels elements estratègics més important per a la gestió empresarial. L’èxit per a la construcció de projectes sostenibles a llarg termini depèn, per tant, de l’excel·lent gestió d’aquests intangibles.
Així, les empreses s’han adonat que per a liderar amb èxit en el segle XXI no han de competir només per quota de mercat, dimensió o variables de tipus financer, sinó per obtenir la confiança, el respecte, l’admiració, l’empatia i el suport d’aquells que són clau per a la seva supervivència: els seus principals grups d’interès, és a dir, els seus empleats, clients, inversors i la societat en general. Aquest nou enfocament introdueix en la presa de decisions les expectatives i exigències dels stakeholders.
Liderar pel reconeixement que ens atorguen els altres significa introduir en les organitzacions mecanismes d’escolta activa, i sotmetre’s a l’escrutini dels grups d’interès de forma continuada per a identificar les àrees concretes de millora i de transformació interna dels processos i esquemes organitzatius que sustenten les experiències que l’empresa lliura a tots els seus stakeholders, en tots els punts de contacte físics i virtuals.
La gestió integrada i integral dels intangibles és, per tant, l’única via per a aconseguir aquesta transformació que fa úniques a les empreses i els acosta cap a la excel·lència.