«La gestión de los intangibles, como la reputación, la comunicación o la marca, se ha convertido en uno de los elementos estratégicos más importante para la gestión empresarial»
– ¿Qué se entiende hoy por responsabilidad empresarial?
En la economía actual, la empresa ya no sólo administra y gestiona de manera eficiente sus relaciones con clientes y proveedores a fin de maximizar su beneficio, ahora resulta prioritario que construya relaciones generadoras de confianza y legitimidad con el entorno social en el cual actúa.
– ¿Cuáles son las claves de la responsabilidad empresarial a tener en cuenta hoy?
En la búsqueda de esta confianza y legitimidad con el entorno social, podríamos señalar cinco pilares que deben constituir la base de la empresa responsable y sostenible: sensibilidad hacia el entorno, cohesión y fuerte sentimiento de identidad y pertenencia, creación de valor, orientación a largo plazo y capacidad innovadora.
– En estos tiempos inciertos, ¿cómo debemos enfocar la responsabilidad empresarial para construir un futuro de éxito?
La empresa no debe ser menos responsable que el resto de actores sociales, pero tampoco más. A menudo hablar de responsabilidad es una proyección: la reclamamos como algo muy necesario, pero que afecta siempre a los demás. Deberíamos hablar menos de responsabilidad social, y más de sociedad responsable porque difícilmente habrá una sociedad responsable sin ciudadanos, asociaciones, partidos, instituciones y, por supuesto, empresas responsables. Una ética de la responsabilidad debería formar parte de la cultura compartida, y esto sólo es posible si nadie se considera ajeno a la demanda y autoexigencia de responsabilidad en su propio ámbito de actuación. Nuestra sociedad requiere, ante la complejidad de los retos, reconocer que sólo podemos exigir responsabilidades si aprendemos a construir la corresponsabilidad. Esto afecta a todas las organizaciones, y no sólo a un grupo de ellas.
– ¿Cuál es el peso o la importancia de la responsabilidad empresarial en la percepción y la exigencia de las nuevas generaciones?
Los millennials, el segmento de consumidores de mayor crecimiento en el mercado, exigen cada vez más de las compañías a las que compran los productos y servicios. Las empresas que muestren mayor conciencia pueden ganar la confianza de estos consumidores porque la responsabilidad social está muy presente en las nuevas generaciones.
Una gran mayoría de los millennials muestra que está dispuesta a cambiar sus preferencias de compra hacia marcas asociadas con una causa, o que están preparados para realizar sacrificios personales con el fin de tener un impacto en los temas que les interesan, sin importar si deben pagar un mayor precio por un producto, compartir productos en lugar de comprarlos, o ver reducido su sueldo para trabajar en una empresa responsable.
– ¿Cómo aporta rentabilidad a la empresa la responsabilidad empresarial?
Una de las bases fundamentales de las relaciones continuadas, como la que una empresa debe aspirar a mantener con su entorno, es la confianza. Y ésta se construye y consolida con el beneficio mutuo a lo largo del tiempo.
Por eso, la gestión de los intangibles, como la reputación, la comunicación o la marca, se ha convertido en uno de los elementos estratégicos más importante para la gestión empresarial. El éxito para la construcción de proyectos sostenibles a largo plazo depende, por tanto, de la excelente gestión de estos intangibles.
Así, las empresas se han dado cuenta de que para liderar con éxito en el siglo XXI no deben competir sólo por cuota de mercado, dimensión o variables de tipo financiero, sino para obtener la confianza, el respeto, la admiración, el empatía y apoyo de aquellos que son clave para su supervivencia: sus principales grupos de interés, es decir, sus empleados, clientes, inversores y la sociedad en general. Este nuevo enfoque introduce en la toma de decisiones las expectativas y exigencias de los stakeholders.
Liderar por el reconocimiento que nos otorgan los demás significa introducir en las organizaciones mecanismos de escucha activa, y someterse al escrutinio de los grupos de interés de forma continua para identificar las áreas concretas de mejora y transformación interna de los procesos y esquemas organizativos que sustentan las experiencias que la empresa entrega a todos sus stakeholders, en todos los puntos de contacto físicos y virtuales.
La gestión integrada e integral de los intangibles es, por tanto, la única vía para conseguir esta transformación que hace únicas a las empresas y les acerca hacia la excelencia.
